来源：许涛 清华管理评论 2024-04-18 06:01 北京

导语

在消费主义浪潮一浪高过一浪的大环境下，消费者越来越关注内心的满足感，关注人际关系以及精神层面的成长和需求。创业者或企业可以以意义来抵制消费主义的消极影响，通过意义创新来满足消费者情感层面或精神层面日益增长的意义需求。

文 / 许涛

在消费主义浪潮一浪高过一浪的大环境下，当代人遇到的人生挑战不再局限于应对各种疾病，还包括普遍蔓延和广泛存在的精神空虚和无意义感。大数据显示，自1850年以来，alone（单独）这个词出现的频率明显下降，但lonely（孤独）出现的频率显著上升。相应的解释是，尽管现代人的交往越来越频繁，但却感到越来越孤独。

当下，消费者越来越注重寻求平衡，越来越关注内心的满足感，关注人际关系以及精神层面的成长和需求。卡尔·荣格认为，人类无法容忍没有意义的生活。人类心理结构中拥有最古老的印记，全人类都拥有一份超越时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产。这份共同的心理遗产事实上就是对意义永不满足的渴求。

因此，从创新创业的视角来说，创业者或企业可以以意义来抵制消费主义的消极影响，通过意义创新来满足消费者情感层面或精神层面日益增长的意义需求。

什么是意义创新

意义创新的起源可以追溯到2005年美国创新咨询公司德布林（Doblin）提出的创新“四阶段”理论。这一理论把创新过程分为四个阶段：功能创新、性能创新、结构创新和意义创新。其中，意义创新被认为是最高级的创新，也是最能够创造竞争优势的创新。它不仅是产品或服务的创新，更重要的是重新定义产品或服务的意义，创造出更有意义的产品或服务。

意义创新是一种全新的创新方法，创新管理权威专家罗伯特·维甘提（Roberto Verganti）曾说：“意义创新是重新确定值得解决的问题的新愿景，从而把创新提升到更高的层级——不仅采用新的方式，而且基于新的理由：提出了消费者使用某物的新原因，一种新的价值主张，对市场中哪些产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。”

例如，安踏公司认为运动鞋服不仅仅是鞋服，更重要的是让人们享受运动的乐趣，倡导健康的生活方式。在耐克、阿迪达斯等国际巨头环伺的竞争红海中，安踏公司的崛起不仅在于技术创新，更在于重新定义了运动鞋服的意义，创造出更有意义的产品。亚马逊公司的Kindle重新定义了电子书阅读器的意义。它不仅是一款可以阅读电子书的设备，更重要的是创造了一种便捷的阅读方式，让人们能随时随地阅读。

意义创新的价值

意义创新的价值大致体现在三个方面，分别是开辟蓝海、穿越周期和商业向善。

开辟蓝海

传统创新追求的是更好，意义创新追求的则是不同。通过意义创新，企业得以在相关领域以及消费者心智中占据独特地位，开辟出新的蓝海，获得可持续竞争优势。比如，苹果公司新近推出的Vision Pro，从人机交互、智能软硬件、操作系统到商业生态重新定义了虚拟现实和增强现实的标准，更是开辟了“空间计算”的蓝海——通过颠覆性技术和产品创新引领行业企业发展，重塑市场竞争格局和商业生态，为人类生产、生活方式的进步和变革创造了可能性和新的意义。

穿越周期

通过意义创新，企业能够一次次穿越周期，为消费者的意义追求创造新价值的同时，一次次站上行业之巅，作为意义领导者引领越来越多的企业和创业者重新定义产品的意义，创造出更有意义的产品，实现与消费者在情感、价值观、精神，甚至灵魂上的同频共振。

例如，电力时代的到来并没有终结蜡烛产业，相反，更多的蜡烛被生产、销售， 扬基蜡烛 （Yankee Candle）即是典型的例子。创立于1969年的扬基蜡烛引领体验经济之先河，通过产品和场景创新赋予蜡烛全新的意义——浪漫、温馨、爱和生活的气息。消费者调查数据显示，71.0%的人购买蜡烛是为了营造浪漫氛围，67.7%的人是为了愉悦心情，54.4%的人是为了缓解压力。换言之，扬基蜡烛卖的不再是传统意义上的照明蜡烛，而是香氛和味道，甚至是一种生活方式。扬基蜡烛的成功不仅是一家蜡烛企业的成功，更是传统的蜡烛产业通过意义创新，穿越生命周期实现终生成长的绝佳案例。

商业向善

自商业出现以来，世人对其本质和意义的探寻和追问就不曾停止。被誉为欧洲的良心、法兰西思想之王的伏尔泰说：“原本会因为信奉的神不一样就互相厮杀的人们，一旦相遇在伦敦交易大厅，立刻变得文明起来。”同时代的另一思想巨擘孟德斯鸠也说过这样一句话：“每当人们温文有礼，你总能看到商业的身影。每当你看到商业的身影，人们总是温文有礼。”亚当·斯密在《道德情操论》一书中说：“无论人们认为某人怎样自私，这个人的天赋中总是明显地存在着这样一些本性，这些本性使他关心别人的命运，把别人的幸福看成是自己的事情，即使他除了看到别人的幸福而感到高兴以外，一无所得。”这些哲人和思想家对商业的洞察点亮了“善者生存”的商业文明之路。

创立于2018年的奈赛希多（Nécessaire）被誉为美妆界的“巴塔哥尼亚”。在创建之初，奈赛希多就通过意义创新践行“商业向善”的理念，把减少碳排放、创造利益相关者价值作为品牌的基石。例如，产品包装采用可回收、可降解材料，不使用任何塑料封膜；用FSC认证的纸作为包装和运输纸箱，不使用原生纸。因此，奈赛希多在2019年第一款产品投放市场后不久就获得Climate Neutral（碳中和）与Plastic Neutral（塑料可回收）双认证，并成为少数几个符合“Planet Positive”标准的美妆类品牌。“Planet Positive”要求品牌在包装、原料采购、环保、气候以及人类与地球的福祉等方面都达到严格标准，为循环经济与“碳中和”做贡献。奉行“善者生存”的奈赛希多在商业向善之路上并未止步于此，而是通过意义创新，持续回馈社会，将总销售额的1%捐献给非营利性环保组织。

意义创新三阶段

意义创新与主流创新的过程截然相反，它不是从技术、产品或服务出发，而是从人的需求和心理出发，通过重新定义产品或服务的意义，创造出消费者喜欢的产品或服务，满足消费者对意义的追求。

意义创新的过程一般分为三个阶段。第一阶段是“发现意义”，即发现消费者对产品或服务的真正需求和期望。颠覆式创新理论的提出者、已故哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森在研究中发现连锁快餐巨头麦当劳的奶昔卖得好不是因为加了奶盖、换了包装，有更多口味选择或更多的营销预算，而是消费者需要在驾车去上班的路上完成吃早餐的任务。汉堡包会掉渣、水果无处放、饮料不管饱，而奶昔可以避免上述问题。克里斯坦森因此提出代办任务理论，为产品或服务创新提供了新思路、新方法。

第二阶段是“定义意义”，即重新定义产品或服务的意义，使其更符合消费者的需求和期望。洞察到日益成熟的虚拟现实和人工智能等数智技术能够带来的突破性创新机会，以及消费者对现有虚拟现实和增强现实产品的不满，苹果公司在重新定义了音乐产业及手机行业之后，推出颠覆性创新产品Vision Pro。Vision Pro成为高科技电子消费品市场的新宠，开启虚拟现实和增强现实产品创新的新篇章，并在软硬件行业中催生全新的商业机会——在教育领域提供沉浸式学习体验，在医疗领域提供手术训练和诊断，在娱乐领域创造全新的互动体验。

第三阶段是“传递意义”，即将重新定义的意义传递给消费者，让他们认识到产品或服务的真正价值。星巴克早就意识到，对咖啡零售业来说，重要的不只是产品质量，更是消费者在消费时所感受到的心理的满足，以及形象和身份的认同等“体会”到的意义。星巴克深谙意义创新与传递之道，通过每一个环节和每一步流程来传递意义。从店面到靠窗位置的设计，从年度报表到宣传册的印制，从桌布到保温咖啡壶的风格，从餐巾纸到咖啡豆包装袋的质量，无一不在营造一种超越个体的社区参与、温暖而有归属感的意义文化，满足消费者对归属、联结、奉献、利他的意义需求。

技术“显灵”时期的意义创造

技术“显灵”是指人类历史上每一次新技术革命的爆发，就像来了新的造物主一样，用技术赋能人类，增强人类向更高层次探索的能力，给人类的存在赋予新的意义。

技术“显灵”以及由此引发的产业变革往往会对企业成长和创业实践产生三个层面的影响：产业增强，即企业受益于新技术获得新的竞争优势和成长资源；产业颠覆，即企业受益于新技术进行彻底变革，成为“新物种”；产业新增，即创业者受益于新技术抓住创业机会，快速成长。例如，生成式人工智能在应用层面的逐步落地，实现了高质量、高效率、多样化的内容生产，加快数实融合，重构了实体产业和互联网、移动互联网以及物联网的存在形态，成为促进教育、医疗、汽车、金融、媒体等服务业和制造业实现产业增强、颠覆或新增的重要力量。

当然，就像OpenAI总裁克雷格·布鲁克曼（Greg Brockman）所言：走到这一步的旅程是一个社会化的故事，而不是一个纯粹的技术故事。什么是一个社会化的故事？我们要做什么？我们需要丰富人类，探索人类的未来，探索在最大程度上改善人类福祉的技术，也就是建造安全的人类级别的人工智能，并致力于造福人类，这也是OpenAI使命和价值观，以及存在的意义。

换言之，对企业家、决策者和创业者来说，生成式人工智能技术“显灵”为新意义的创造提供了无限的可能和机会，而能否获取新一轮竞争优势取决于企业如何理解意义创新以及如何通过意义创新竞争消费者的心智空间，满足消费者认知、审美和超验等高层次需求。对此，华为、阿里巴巴、腾讯、百度、科大讯飞等国内企业正加速利用新一轮技术“显灵”，打造中国版的生成式人工智能产品，满足消费者对意义创新的需求。

创业与企业成长的4M法制

4M是“Make Meaning before Making Money”（首字母缩写为4M），即“赚钱之前先创造意义”。曾任苹果公司首席布道官（首席宣传官）的盖伊·川崎说：“关于创业，我了解并认识到的第一件事，就是创业的核心与本质是要让创业本身充满意义。”

创造力研究大师米哈伊·奇克森特米哈伊和社会学家尤金·罗奇伯-霍尔顿1981年共同发表了研究成果——《物品的意义》。他们指出：“人们可以极其灵活地在物品中附加或解读出各种意义。几乎任何物品都可被赋予一系列的意义。尽管物品的物理特性经常偏重于某些意义，但它们并不能决定物品能传达哪种类型的含义；同样，当文化内的符号惯例与具体物品发生交互作用时，前者也无法完全决定后者能产生的意义。至少，每个人都有可能从他或她各自的生活经验中发现并编织出一张意义之网来。”简言之，人们通常习惯于把个人意义附加在物品之上。

在技术又一次“显灵”的时代，身处“AI的iPhone时刻”，对企业和创业者来说，在拥抱AI技术、用大模型重塑创新创业思维和能力的同时，更要深刻洞察消费者的意义需求。在技术持续“显灵”的过程中，把意义创新应用于企业成长和产品创新的各个层面与全过程。

在产品或服务创新方面，可以通过重新定义产品或服务的意义，创造出更有意义的产品或服务，从而提高产品或服务的附加值和市场竞争力。比如，小米的小家电产品系列通过引入意义创新理念和方法，赋予产品独特的设计语言和风格，从而把科技和时尚融为一体，并通过商业模式创新，成为全球市场上“中国智造”的潮流科技产品。

在品牌创新方面，可以通过重新定义品牌的意义，创造出更有意义的品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。这方面成功的典范当属近年来领跑中国体育用品行业的安踏集团。通过持续发力“单聚焦、多品牌、全球化”战略，安踏创造了独具特色的品牌矩阵，并通过重新界定矩阵中的斐乐、始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌在时尚体育、专业体育细分赛道上的意义，占据了健康意识觉醒的消费者及户外运动爱好者的心智，从而在创造市场奇迹的同时，成为中国体育品牌全球化发展的引领力量。

在营销创新方面，通过看、听、用、参与、体验的营销手段以及纷繁多样的数字化营销技术，充分刺激和调动消费者的感知、感觉、思考、行动和连结等理性和感性因素，为用户创造独特的、个性化的消费体验，满足其对情感、精神和意义的需求或追求。比如，可口可乐公司面对竞争对手的挑战，把“幸福”作为产品和品牌的精神内核或竞争密码，并为此倾注资源，通过持续的“幸福”营销，激发消费者对“幸福”的永恒渴望和追求，筑起品牌的持续成长之路。

结语

马斯洛的需求金字塔指出，当人的较低层次需求被满足之后，就会产生更高层次的需求。追寻需求金字塔逐层满足的过程，其实就是不断探寻生命的本质以及追求意义的过程。

进入21世纪，随着新一轮技术革命的爆发和产业变革的加速，人类物质财富的创造达到新高峰，“富足”成为“新常态”。因此，“需求金字塔”的内涵不断丰富，新出现了“认知需求”“审美需求”和“超验需求”。“超验需求”取代“自我实现的需求”成为新的最高层次的需求（见图1）。“超验需求”源自超验主义哲学思想，强调意义和精神是自然生命的最高价值。超验主义以自我的持续成长与完善成就生命向善和利他的终极追求和目标。

加里·哈默尔（Gary Hamel）曾说：“社会和经济方面的最佳创新实践来自追求崇高和永恒的理想——快乐、智慧、美丽、真理、平等、共享、持续，最重要的是爱。这些是我们生活的目的，真正重要的创新是能提升生活的创新。这就是为什么创新的核心是对重塑世界的渴望。”他还提出“创新源自心灵而不是大脑”（ Innovation starts with the heart, not the head）。创新的终极价值和意义创造连接在一起，对所有人，尤其是创业者来说，创造意义或意义创新是事业的起点，也是生命成长的终极追求。

关于作者 | 许涛：同济大学创新创业学院教授

责任编辑 | 朱晶（zhuj3@sem.tsinghua.edu.cn）